【综合】啤酒行业步入高端竞争时代

啤酒行业步入高端竞争时代

啤酒行业经历近几年的兼并收购,行业集中度大幅提升,全国大部分地区已形成了行业寡头垄断的格局。甘肃啤酒市场,早在2004年嘉士伯参股黄河啤酒,青岛啤酒控股五泉啤酒,2007年华润雪花啤酒在兰州建厂,其竞争格局就已形成,三家啤酒生产企业其中两家是国内行业龙头,一家有外资参股,竞争激烈程度可见一斑。啤酒行业是典型的规模经济行业,主流及低档产品盈利能力微薄,与此同时,经济快速发展使人均可支配收入的逐年提高,也催生了高端啤酒消费需求。角逐高端市场、争夺高端市场“蛋糕”成为了几大啤酒品牌发力点所在。

据苏赛特商业数据显示,2011年甘肃人均啤酒消费量为25.59升,与全国平均消费量35.14升相比,有一定差距。随着甘肃经济跨越式发展带来的人均收入增长,以及城镇化的快速发展,将为人均啤酒消费量的提升带来很大空间。数据还显示,甘肃啤酒消费量复合年均增长率为12.11%,位居全国前例,甘肃啤酒消费市场是极具潜力的市场。

中高档啤酒消费市场相对于整体啤酒消费市场而言,是增长速度最快的细分市场,为行业在这一领域的拓展提供了先决条件。兰州黄河嘉酿啤酒有限公司刘晓宁认为,随着人均可支配收入的提升,人们在酒水消费上呈现多层次、个性化的消费需求,对酒水档次、消费场所等的要求越来越高,在消费导向作用下,高端消费市场成长迅速。

无论从市场角度来看,还是从行业发展规律来看,啤酒行业高端竞争的时代都已到来,各个企业都从战略上对产品结构作出了调整和部署,来维系自身发展,切分行业“蛋糕”。

2011年兰州黄河在原来啤酒事业部的基础上成立了新的啤酒业务管理机构黄河啤酒集团,对旗下四家啤酒企业实施集团化运营管理,统一指挥,统一行动。在产品结构上逐步减少低端产品,积极发展中高端产品,开发挖掘中高端消费场所,使得公司中高档酒在销量、利润方面得到了大幅提升。黄河纯生、黄河王等中高端产品在消费者中间已被广泛认可。公司还决定在兰州新区建设“黄河工业园”,这一项目建成后将为企业发展提供新的引擎,带动企业实现长足的、可持续发展。

华润雪花为了弥补中高端品牌短板,相继推出了“勇闯天涯”“金标纯生”等系列产品。自2005年起已连续7年举办“勇闯天涯”全国推广活动;自2008年起与清华大学合作,连续4年出版“中国古代建筑普及与传承系列丛书”,并举办了四届雪花纯生中国古建筑摄影大赛;出品的大型纪录片《中国古建筑》于近期在央视首播;在2012年央视广告招标会上,雪花投入近2亿元用于培育其高端啤酒品牌。得益于其全国推广活动,雪花中高端产品在甘肃啤酒消费市场上表现不俗。

青岛啤酒在甘肃市场上采取用青岛主品牌战领高端市场,用原来农垦集团的老品牌五泉、西凉系列来占领中低端市场的策略,青岛啤酒在2001年-2008年之间进行内部整合,使得青啤的运营能力和盈利能力得到显著提升,铸造了青岛啤酒的高端品牌形象。青岛纯生啤酒等高附加值的产品销量增长势头良好。进入夏季,啤酒消费的高峰期即将到来,在其“激情成就梦想”的品牌主张带动之下,销量有望进一步增长。

在经历行业整合之后,高端市场扩容以及消费升级带来的巨大市场空间,正逐渐成为各大啤酒生产企业厮杀的主战场。这既是企业标准化、精细化营销和管理模式的较量,又是企业品牌影响力的较量;既是企业对市场的掌控能力的较量,又是企业产品品质的较量。不同于以往的“价格战”和“盘中盘”战术,高端市场的竞争更是对企业实力的全面挑战。(张小虎)

作者:张小虎